什么樣的廣告文案才更有穿透力?

發布時間: 2021年01月02日 信息來源:本站原創

寫文案,怕什么?

怕腦袋一片空白,不知道要寫什么,半天敲不出一個字!更怕一發不可收拾,越寫越多,想到哪寫到哪,天馬行空,根本不知道自己想要達成什么目的,甚至寫完自己都不知道在講什么。

最怕什么呢?

最怕一頓操作猛如虎,發給客戶的時候,丟來一句:你到底要表達什么?你為什么要這樣寫啊?打回去重寫!

我相信,絕大多數文案人是真的想要寫好文案的,會絞盡腦汁、費盡心思的去寫。但為什么每次換來的都是反復改稿改稿,別人總說差點意思?到底差在哪了?

原因有很多,但我遇見過很多文案人,問題真不是出在態度和用心,而是出在思維,太把文案當文字了。少了一步思考,少了一些邏輯,少了一點強聚焦。

我也經常會改稿,避免不了,但我有一個寫文案的方法,用了這么些年還不錯,確實經常能提高我的過稿率。這個小方法之前給大家分享過,近來又有很多新朋友問起,索性再分享下,能幫助到多少,各憑領悟了。

可能你的文采已經比我好10倍,但可能你的文案就還差這一步!方法也并不復雜,重點還是在思維。為方便大家理解,我把它做成了一個簡易的文案思路圖譜。

這個是我在寫一個活動推廣文案的時候列的:

一個方法讓我的文案過稿率更高!

我寫文案的時候,一般不會馬上開寫。都首先會思考文案的整體策略,為什么要寫這篇文案,核心目的是什么?我該用什么方法怎么去寫?然后解構到文案每個部分要完成什么小目標。

常常我會多做一步——就像上面這張圖,我在寫每個部分的時候,都會列好大提綱,然后會在旁邊直接備注好要達成的目的包括大致寫法。

目的很簡單,就是保證我的文案聚焦,在清楚策略的前提下有的放矢,不偏不離,讓自己明方向,讓別人知所以。這是很簡單的一個思維動作,卻讓我當時的過稿率很高。

這背后有2個核心原因。

一、構建文案戰略,讓策略意圖更清晰

我一直都認定,寫文案一定要有戰略思維,它絕不僅僅是表現層面的文字工作,更是對戰略的呈現和目標的完成。

每篇文案都應該,也必須有一個文案策略在里面。寫文案前,先思考清楚這次文案的戰略目標和具體策略,這是很多文案人缺失的。

首先,當然是摸清客戶核心需求是什么,他希望你寫出的文案達成什么目的,他們的整體策略是怎樣的?

然后,基于這個核心目的以及對用戶的洞察,規劃好這篇文案的內核邏輯,怎么去切入、怎么去推進、每個部分要達到的目的等等。這就相當于一個燈塔,你寫這篇文案的所有元素和邏輯,就要圍繞這些規劃去推進。

很多人寫文案一看就很散,很難聚焦到目標上,讀起來很順很有感,但沒什么效果,這就是缺乏文案的戰略構建。在我看來,這是必須做的一步。

我之所以寫文案時在每個部分備注要達成的目的和大致寫法,就是時刻提醒自己在這一部分我要干什么,有一個指引不至于寫偏,讓自己思路更清晰。

另外,在給客戶看的時候,他們也能看到我每個部分的策略和推進邏輯,知道我并不是只在寫文字,而是為他們寫了一篇有目的有規劃有邏輯的文案。

你還真別說,客戶一看,本身就有很好的印象分,并覺得有用心和專業,更容易接洽。建議大家在開始寫文案前,思維上可以多想想:

  • 我文案的脈絡是什么?準備如何層層推進到最終目的?

  • 我整篇內容文案的邏輯結構是什么?是否能環環相扣?

  • 我的每一段部分內容的目的是什么?對戰略推動是否有幫助,還是可有可無?

  • 在每一部分我準備用什么策略,為什么要這么寫?

  • ……

二、檢驗文案預期,讓效果更顯著

在寫完文案之后,我相信任何一個文案人都會檢查自己的文案,那應該怎么去檢查呢?

當然不僅僅是錯別字、重復表達等等這些東西,給大家推薦一個非常好且實用的方法,能讓你的文案效果性更強。

簡單來講,就是常識切換到用戶視角,預估用戶在看每一部分內容時的感受,看看是否能達到我們在每個部分備注的那個目的。千萬別純粹站在自己角度去檢查預期,這本來就是你寫的,會有很多理解陷阱,這些陷阱只有切換成用戶視角才會暴露出來。

一句話:不斷問自己,如果用戶看到這會有什么反應,會不會達到你的預期目的?

我把文案每個部分要達成的目的寫在旁邊,也是為了在檢查時更直觀,更方便我不斷問自己。或者你也可以找其他一些人看看,讓他來感受一下是否能達到旁邊備注的效果。

通過這樣的檢查邏輯,你就會發現每個部分文案中可能存在的問題,然后解決。在用戶真正閱讀時更能達到你想要的目的,因為問題你已經提前預判并解決了。

以上2點,就是我要在文案旁邊標注目標及策略的核心原因。

總之,文案應該建立在策略之上,應該在一個強有力的邏輯中,從群眾中來到群眾中去,而不單在文字中。別人更喜歡的應該是你的強策略、強邏輯。

文采是錦上添花,思維策略才是雪中送炭!請永遠相信自己較過勁的文案會更好。

#專欄作家#

木木老賊,微信公眾號:木木老賊(ID:mumuSEO),人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者。知名上市教育集團品牌總監,專注于持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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