活動營銷該怎么做?做不好活動營銷就成為企業的自嗨活動

發布時間: 2020年12月30日 信息來源:本站原創

如果你是一名需要跟用戶、流量打交道的運營型產品經理,那你就需要去推廣你的產品。


無論你是想提升產品知名度、拉新促活還是盈利,最簡單易操的辦法就是做一場活動。


接下來,我要告訴你的是:我在落地一場活動的時候,遇到了些什么坑


廣告和人的行為和需求關聯度很強,所有的廣告都是為了更好的影響人的態度甚至行為。

所以,當我們在做出一營銷方案和活動時,其核心是基于我們對消費購物行為和心理的理解。我們認為她在消費前會經歷哪些心理變化,我們會就這個變化制作針對性的廣告,影響她,讓她產生購買。

所以,我們先來個小回顧,聊一些廣告人都知道的理論。

 AIDMA 理論

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傳統廣告時代,媒介渠道單一,消費者購物前的決策心理是這樣的,會經歷這5個步驟。

這就是一個漏斗,最終買的人肯定比看廣告的人少。

因為媒介單一,要么電視,要么報紙雜志,要么戶外,購買渠道也只有線下,而且商品品類也不夠豐富,所以品牌方和廣告公司最看重的其實第一個環節,注意,只要讓更多人看到、不停的看到,植入消費者大腦,當消費者在線下渠道購物時,就會激起他們的記憶,最后產生購買行為。

為什么大家要去掙央視廣告黃金位、電視上播反復洗腦、報紙廣告、戶外廣告,就是基于以上特定年代消費者的購物決策心理和行為。

(這種類型的廣告當下有沒有效果呢,當然有,但需要花大量廣告費進行飽和式投放)

 AISAS 理論

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到了互聯網普及、手機支付、社交媒體幾乎人人都在用的時代,日本電通公司提出了新的理論模型,他們認為在互聯網時代,消費者購物前的心理決策模型是這樣的,大家先看到廣告,然后產生興趣,最后會主動在網上搜索對比,了解更多產品信息,然后去淘寶店里下單,使用體驗不錯后,在自己的朋友圈、小紅書或者微博分享。

對比下來,變化了兩個:搜索和分享。

因為這個時候,媒介碎片化、選擇更多、消費者注意力稀缺,大家不再是被動接受,而會主動選擇和對比,消費完后,還會打卡分享。

所以在這個理論模型里,品牌方和廣告公司最看重是搜索和分享,這也是為什么種草營銷這么火,為什么商家會通過紅包福利鼓勵更多分享,形成口碑效應。

現在幾乎很多廣告公司做的營銷方案和執行,都是基于AISAS的理論。

所以看到這里,大家發現這套理論存在的問題了嗎?

如果沒有,我再舉一個例子。

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舉例我們之前做的某公眾號投放,ROI=1。不賺不虧。而且當下在公眾號平均打開率1%-3%、跳轉率5%、電商頁面下單率5%,而我們做到10% 尚不賺不虧,想想 那些做不到這個轉化率的,大概率會虧錢。

所以看到這里,大家會發現,基于AISAS做的營銷活動存在的問題:

購物過程會被很多因素干擾、轉化率低、流量浪費。

例如我在GQ看到一篇廣告內容,看完之后,你會立馬復制口令去淘寶下單嗎?也許你剛復制好口令,關閉微信,突然看到一條微博推送,覺得很有意思,被吸引點擊,看完微博,有去B站連帶逛了逛,最后完全忘了或者覺得麻煩,根本不會去淘寶。

從你看到廣告,到最終完成購買,這中間,有態度不確定的因素在影響你,所以轉化率一年比一年低,基本所有內容平臺都是這樣。

大家都想找流量洼地,結果就是,流量紅利很快被消耗,流量變貴……

我們再看看當下甲方對營銷活動的實際需求:買買買買……

甲方追求營銷活動的短平快和及時轉化。

怎會容忍先A—I—S,然后再購買?

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我相信大家都有這樣的體驗:甲方最看重銷量,特別是今年。

對很多企業來說,生存是最重要的KPI。

生存的前提是,企業有足夠多的現金就,足夠快的資金周轉率。

對于甲方來說,任何一筆花出去的營銷預算就和投資一樣,那上面我講到,當下媒介、渠道、信息變化非常快,投入產出比越來越低,所有對很多起來來說,廣告這筆投資是有很大風險,為了快速回流,所以希望消費者在任何時候任何渠道看到廣告,都能產生購買沖動,最后下單購買,源源不斷的帶來現金流,維持企業生存。

甲方在做每一場營銷活動前,都有銷售額指標,然后會把這個指標拆分到各個項目組,變成業績考核指標。

這就是甲方看錢看銷量的原因。

導致甲方在營銷活動中,追求及時的轉化,任何延長購買行為的營銷活動,都會被pass。

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從上面我們就可以看出,乙方在做營銷活動時,擅長和喜歡的是內容創意、制造社交話題,提高品牌曝光,你能看到他們在提案的時候,在策略和創意部分,能滔滔不絕的分析;

對于營銷活動,甲方永遠是結果導向,看成本,看一場活動做完最終能帶來多少銷量,賺多少錢;

這這中間始終存在割裂。

所以,當我在甲方,因為人手不足,啟動新品上市推廣的比稿時,凡是看到提案策略部分,用了三段式的,先……再……然后……的,基本會被pass。

而且,就我了解,這幾年很多廣告案例,要么就是悄無聲息,要么就是圈內自嗨,有聲量缺銷量,好不容易出圈了幾個,大家也在爭論聲量和銷量哪個更重要。

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所以,當媒介、甲方生存需求、消費者購物心理都在變化的時候,一些廣告公司還在按照AISAS做營銷活動,就會出現一些問題:

1、從注意到購物,一共有4步,轉化路徑一旦變長,中間就會收到很多不確定因素的印象,導致轉化率降低,最后造成流量和預算的浪費。

2、AISAS當然是有效的,但是它也面臨一些問題,企業有經營壓力,甲方最容易砍的就是品牌廣告,投效果廣告,而品牌廣告背后基本上就是AISAS。


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