引入前三元高管 貝因美“補課”高端市場

發布時間: 2020年12月29日 信息來源:本站原創

從三元食品離職后,吳松航這位被稱為三元食品奶粉的“拓荒者”的去向就備受關注。12月29日,北京商報記者從貝因美相關負責人處證實,吳松航已經正式入職貝因美,現擔任貝因美(天津)科技有限公司執行董事、總經理,負責天津新工廠建設及后續產銷運作,而該工廠正是貝因美未來增強高端奶粉及奶基營養品產業能力的重要戰略項目。

在業內人士看來,貝因美引入吳松航是為了彌補高端市場不足。目前奶粉行業競爭已經進入白熱化階段,高端市場成為各企業新戰場,而貝因美除了愛加系列,在高端奶粉領域的布局幾乎為零,吳松航的加入在一定程度上意味著貝因美開始加入高端市場爭奪戰。

 

圖片來源:貝因美官網

引入前三元高管

12月29日,貝因美相關負責人告訴北京商報記者,“前三元食品集團奶粉事業部總經理、三元食品總經理助理吳松航辭任后入職貝因美,現擔任貝因美(天津)科技有限公司執行董事、總經理”。

對于吳松航的加入,貝因美方面表示,“天津工廠作為貝因美增強高端奶粉及奶基營養品產業能力的重要戰略項目,公司高度重視并積極推進。吳松航具有豐富的行業經驗,并對貝因美戰略規劃及高端奶粉、奶基營養品領域業務拓展高度認可,加盟貝因美負責天津新工廠建設及后續產銷運作”。

在乳業專家宋亮看來,貝因美選擇吳松航主要是看中吳松航的奶粉銷售經驗。吳松航多年的奶粉從業經歷可以幫助貝因美把銷售管理體系再次打造起來,使貝因美更好地面對市場的競爭。

2010年底,北京三元食品股份有限公司奶粉事業部正式成立,吳松航出任奶粉事業部總經理。當時國產奶粉行業低迷,三元奶粉知名度低,在全國代理商不足100戶。在此背景下,吳松航臨危受命,把三元奶粉從零做起,實現了從1億元到10億元的突破。

香頌資本董事沈萌表示,引入吳松航的背后是貝因美希望通過進入高端市場改善自身業績,“目前,貝因美產品業績仍面臨壓力,主業上短板明顯,貝因美希望通過引進像吳松航這樣有多年奶粉從業經驗的人來彌補自身發展的不足”。

高端矩陣缺位 

此次吳松航負責的天津新工廠是貝因美此前擬定增12億元中的配方奶粉建設項目,該項目主要的發力點正是貝因美尚未布局的高端產品領域羊奶粉和有機奶粉市場。

今年8月,貝因美發布一份非公開發行A股股票預案顯示,擬募集資金總額不超過12億元。其中,2.35億元用于年產2萬噸配方奶粉及區域配送中心項目。關于配方奶粉建設項目,貝因美在公告中明確表示,該項目將在天津新建一處乳粉生產基地用以生產嬰配羊奶粉和嬰配有機奶粉。

在業界看來,貝因美布局嬰配羊奶粉和嬰配有機奶粉主要有兩方面原因。一是作為高端奶粉,羊奶粉和有機奶粉市場未來增量大;二是近年來貝因美在高端奶粉領域布局有所缺失,在嬰配羊奶粉和嬰配有機奶粉的布局能彌補高端市場的不足。

羊奶粉和有機奶粉市場規模正在不斷擴大。根據弗若斯特沙利文的研究數據,2018年國內羊奶粉市場規模達172億元,較過去十年增長超54倍,復合增長率達50%;歐睿咨詢的研究數據顯示,2018年國內有機奶粉市場規模達59.6億元,2013-2018年復合增長率達43%。

目前,貝因美的嬰配奶粉產品主要有愛加系列、綠愛系列、紅愛系列、冠寶系列、經典優選系列等,其中,愛加系列為貝因美的高端產品系列,但嬰配羊奶粉和嬰配有機奶粉都尚未涉及。

在宋亮看來,高端產品愛加系列的高速增長也讓貝因美意識到加碼高端奶粉的重要性。作為母嬰行業“老將”,貝因美擁有的嬰配奶粉配方數量雖然處于行業前列,但是在高端嬰配奶粉組合方面,貝因美明顯還是仍有欠缺。

從貝因美半年報可以看出,奶粉在貝因美整體營收中仍占絕對主導地位,其中,以高端品類愛加系列產品的營收貢獻最大。數據顯示,2020年上半年貝因美奶粉產品貢獻了超9成營收,同比增長16.10%,愛加系列產品營收增速超平均水平,達到20.57%。

分羹不易

目前,高端奶粉市場尤其是羊奶粉和有機奶粉領域早已是強敵環伺,貝因美此時才著手布局已是慢人一步。

北京商報記者了解到,2020年以來惠氏、飛鶴、達能等頭部奶粉企業都在爭高端奶粉市場高地。4月,惠氏上線啟賦3蘊悠山羊奶,合生元布局HMO;5月,飛鶴星飛帆、伊利金領冠進行配方升級,蒙牛收購的貝拉米推出有機A2奶粉,達能旗下的愛他美Essensis 3奇跡藍罐,也正式登錄中國。

雖然入局較晚,但貝因美對于該市場有著較大的期許。貝因美總經理包秀飛曾表示,“對于貝因美來說,這兩個領域一定是有機會的。天津工廠建成后,公司將新增年產1萬噸嬰配羊奶粉、5000噸嬰配有機奶粉和5000噸奶基營養品的產能,將實現公司產品結構的完善與升級,該等產品將成為公司未來新的業績增長點”。

不過在沈萌看來,貝因美還未實現在中低端市場扎穩腳跟,此時布局高端市場面臨一定的難題。目前,貝因美品牌連一般市場都無法形成品牌粘性,要想做成依賴品牌附加值的高端市場更是難上加難。

宋亮也指出,貝因美此時入局羊奶粉和有機奶粉在奶粉行業確實落后一步。除了惠氏、雅培、雀巢、達能等國際巨頭外,伊利、蒙牛、飛鶴、澳優、健合集團、君樂寶等國產奶粉都早已在這些高端產品上大力布局。

除同行競爭壓力外,嬰配羊奶粉、嬰配有機奶粉的原料供應對貝因美也是一大挑戰。貝因美董秘金志強曾向北京商報記者坦言,羊奶粉和有機奶粉的原料供應確實有難度,有機奶粉的原料基本需要全進口,國內目前還難以做到,羊奶粉的奶源也較為稀缺。公司會通過與相關企業達成戰略合作來進行解決。

 

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